燕京啤酒股两度踩中代言东说念主舆情：顶流代言的高风险B面

　　盼着暑期旺季的啤酒圈，先等来了“周一见”。

　　7月3日中午，蔡徐坤的新闻引爆热搜，燕京啤酒(000729.SZ)的股民慌了——调和两年后，本年5月这位顶流刚刚取得燕京啤酒新品牌“狮王精酿”的代言 ，成为燕京啤酒的全线品牌代言东说念主。

　　3日中午蔡徐坤本东说念主声明发出后，21世纪经济报说念记者筹商了燕京啤酒董秘办。董秘办东说念主士恢复确联系注到关系新闻，但关于是否有与艺东说念主团队一样、后续奈何应付，董秘办方面默示并不掌执关系情况。

　　在前一天微跌后，燕京啤酒7月4日开盘后一度下落3.5%，最终当日以微升0.16%收盘。收尾4日晚，燕京啤酒官微、官方旗舰店一经能看到蔡徐坤的宣传物料，可看出品牌方关于事件性质的判断。

　　在容貌趋于巩固的国内啤酒行业，喊出“二次创业”标语的燕京啤酒是少数频年仍能兑现高增长的异类——2022年其全年盈利大涨五成，本年一季度盈利同比大涨73倍，本年的股价涨幅也领跑统统啤酒板块。

　　这与燕京啤酒频年新一轮品牌年青化转型密切关系。为拓展年青客群，永久强调民族品牌的燕京啤酒从2020年启动启用流量明星，接连签下王一博、张哲瀚、蔡徐坤等话题顶流，推动“燕京U8”等中高级单品速即大开步地。用燕京啤酒董事长耿超的话说，“啤酒行业得年青东说念主者得天下。”

　　啤酒品牌选用流量明星尤其流量男星代言已成为标配，但燕京啤酒这样两度踩中代言东说念主负面舆情的并未几见。太多明星翻车案例足以阐明，“顶流”天然具备惊东说念主的带货敕令力，也可能带有不行先见的风险，对啤酒企业的识东说念主智商提议了更高条目。

　　两度踩中代言东说念主舆情

　　流量助推燕京啤酒转型

　　燕京啤酒上一次遇到代言东说念主舆情如故两年前。

　　2021年6月，燕京啤酒推出新品雪鹿啤酒，采用了那时刚凭借《江山令》飞升一线的张哲瀚为雪鹿品牌代言东说念主。官宣今日，雪鹿啤酒不到10秒就在天猫燕京啤酒官方旗舰店售罄。

　　两个月后，张哲瀚参拜神社事件激发舆情，普遍品牌当即秘书解约。在张哲瀚本东说念主发出声明说念歉今日，燕京啤酒就删除了张哲瀚的关系宣传信息。

　　而这次蔡徐坤事件，则出现了不同的走向。

　　在6月底媒体曝出C姓女子与蔡徐坤的关联后，欧莱雅、雀巢等此前与蔡徐坤有过调和的品牌不绝给与了删除关系信息，央视频等平台也删除了关系内容，其参与的综艺节目也秘书脱期播出。

　　7月1日，北京告白协会辅导了中国内地男歌手蔡某某舆情发酵的风险辅导，该事件有进一步炒作及扩大趋势，请关系品牌方、演艺经纪公司、MCN 经纪机构对中国内地男歌手蔡某某作念好风险把控。

　　音尘曝出一周后，蔡徐坤7月3日发布声明，表态与女方交易是两边自发。尔后媒体曝出另一位与其关系的女性后，蔡徐坤很快发表微博称“熟练抑止”，并给与报警。

　　从刻下为止的音尘来看，这次蔡徐坤事件暂时停留在私德层面，性质有所不同，因此Prada、泰格豪雅、燕京啤酒、汤臣倍健等与其调和的品牌并未进行任何切割，一经保留了蔡徐坤的关系物料。在燕京啤酒的京东官方旗舰店，收尾4日蔡徐坤的宣传物料一经在列。

　　要和这样一位顶流切割并扼制易。因为燕京啤酒年青化转型带来的新一轮增长，恰是从流量明星代言启动的。

　　中国商场五大啤酒上市公司中，只须燕京啤酒莫得要紧外资鞭策持股的历史。因此昔日很长技能，燕京啤酒的营销要点是强调我方的民族品牌定位，往年给与的代言东说念主亦然陈宝国等戏骨，面向啤酒传统的中后生男性商场。

　　但跟着原有的破钞群体年岁高潮，啤酒的主力破钞群束缚向新一代年青东说念主更始，燕京啤酒的品牌营销受众与本色破钞主力出现了落差。

　　反应到财报上，2013年巅峰时燕京啤酒年营收约137.5亿元，到2020年营收只须109亿元，归母净利润更是从2011年巅峰期突出8亿元下滑到2020年的不到2个亿，十年间盈利少了2/3。

　　“啤酒破钞群体是年青东说念主，虽说老一代破钞者对燕京许多老居品情有独钟，但咱们也要劳动于年青一代的破钞者，两者需要纠合两条腿走路。”燕京啤酒董事长耿超此前讲解过燕京啤酒在品牌营销策略上的开阔调遣。

　　2020年5月，燕京啤酒官宣王一博成为燕京U8的代言东说念主，同期官宣与京东、天猫开展策略调和，其中燕京U8深爱罐首创了开售120秒成交额破百万元的新记载，第一次尝到了顶流带货的甜头。要知说念，燕京U8是其2019年才刚推出的中高级单品。

　　王一博代言期满后，燕京啤酒在2021年5月无缝官宣蔡徐坤为燕京U8的新代言东说念主，官宣音尘一度登上微博热搜第三，带动燕京啤酒在全网的搜索热度创下新高。

　　尔后两年间，蔡徐坤“升任”U8创意总监，代言鸿沟拓展到了“V10白啤”、“燕京鲜啤”、“狮王精酿”、“漓泉1998”等其他居品，成为燕京啤酒多款高端新品的门面。

　　在2022年年报中，燕京啤酒默示公司不竭开展U8全链路营销，借助一线艺东说念主代言构建品牌内容体系，统筹全媒体运作等款式，兑现了燕京品牌年青化、潮水化转型。

　　有了明星营销开路，燕京啤酒的高端化也找到了冲突口，中高级居品占比逐年进步。2022年，其高级居品收入突出76亿元，占比接近63%。

　　其中，大单品燕京U8前年销量达到39万千升，同比增长突出50%，占到其前年啤酒销售总量的10%。

　　收尾7月4日收盘，虽稍有下滑，燕京啤酒本年股价涨幅一经突出16%，领跑各家啤酒股，也好于大部分白酒股。

　　顶流代言的高风险B面

　　“投后解决”要紧性进步

　　王一博、蔡徐坤两位顶流奋发下，燕京U8成为频年业界瞩主义大单品，很容易让外界误以为流量明星代言啤酒的风潮是由燕京啤酒引颈。

　　本色上，这股流量明星代言啤酒的风潮不错追忆到2018年王嘉尔成为雪花勇闯海角superX代言东说念主。21世纪经济报说念记者不十足统计，从王嘉尔代言雪花啤酒SuperX于今，肖战、王一博、华晨宇、陈伟霆、张艺兴、龚俊、刘宪华、邓紫棋、杨洋、迪丽热巴等十多位明星取得了啤酒品牌代言合约，且以流量男星居多。

　　不少明星是刚爆红就签下了啤酒代言。肖战和王一博王人是因为2019年的《陈情令》爆红置身顶流，分手在2019年11月和2020年5月分手被百威啤酒和燕京啤酒签下。2021年二季度《江山令》爆红后，张哲瀚很快在5月被燕京啤酒签下。

　　这与往年啤酒的品牌代言策略出现了极大隔离。传统领略中，啤酒主力破钞群为男性尤其后生男性，营销要点主要围绕紧要体育赛事伸开，给与的代言东说念主时时是种种体育明星，只须少部分得到男性群体招供的资深艺东说念主会参预啤酒代言的研究鸿沟，如孙红雷、邓超、谢霆锋、陈奕迅和前述的陈宝国等。

　　但在顶流们的带货敕令力得到考据后，流量明星代言快消品的风潮也传递到了啤酒行业。

　　比如2021年的天猫618榜单中，肖战代言的百威居品包揽了天猫618啤酒热销榜前三。2021年6月龚俊官宣代言雪花马尔斯绿今日，粉丝们兑现了300多万元的总预售额。

　　这些数据天然远远无法和啤酒龙头动辄百亿的年收入同日而论。但品牌垂青的，不仅是短期的动销数据，更要紧的是粉丝为偶像氪金带来的宣传效应。

　　“品牌和传统艺东说念主签约更多是研究品牌形象，传统艺东说念主代言可能会辅导粉丝的购买欲，但并不一定导向销售。而现在流量明星的粉丝王人会把给爱豆氪金看成追星的一部分，还会发上路边的东说念主购买，和品牌营销的配合度尽头高。”一位参与过粉丝冲量行动的流量明星粉丝向21世纪经济报说念记者讲解。

　　但频年来太多明星翻车的案例足以阐明，顶流们除了有敕令力，也能带来不行展望的高风险，甚而会平直打断品牌营销的策略。

　　如2021年4月，乐堡啤酒官宣吴亦凡为品牌大家代言东说念主，但很快当年7月北京警方通报了关系事件走访着力，吴亦凡在8月也被逮捕。乐堡啤酒不得不在7月坐窝秘书间隔代言，嘉士伯(中国)啤酒工贸有限公司因劳动契约纠纷还向吴亦凡的公司拿起了诉讼。前述张哲瀚的代言，原来主义是匡助雪鹿啤酒这一新品出圈，但短短三个月不到代言被间隔，雪鹿品牌的营销也受到影响。

　　2021年以来，除了吴亦凡和张哲瀚，还有代言科罗娜啤酒的邓伦、代言百威金尊啤酒的李易峰先后“翻车”。

　　比拟传统艺东说念主，流量明星们更容易“翻车”，原因在于为保持对粉丝群体的刚劲引诱力，时时会保持未婚、只身东说念主设，不吝保密婚史、心思史，但是一朝被曝光后就很容易走向塌房。

　　“食物行业的特殊属性决定了找未婚未育明星代言风险尽头高，尤其是热议旋涡中的明星。”广东省食物安全保险促进会副会长朱丹蓬对21世纪经济报说念记者分析。他以为，给与家庭、奇迹巩固的已婚明星，不错传递出品牌安全、可靠的嗅觉。

　　除此以外，空泛作品形象救助的明星，公众形象更为同质化，这也更容易导致在买卖代言上伸开强烈竞争，其进展是不少顶流的粉丝之间视若路人，以翻对家明星黑料为“任务”。张哲瀚事件便是因为往年的网罗发文在走红后被翻了出来激发严重舆情。而这次蔡徐坤舆情确当事方，原来亦然其粉丝，品牌方很难提前督察。

　　由此可见，刻下啤酒等快消品选代言东说念主，不仅仅练习东说念主气这样直快，对艺东说念主进行“事先背调”和“投后解决”，也该提上日程了。