燕京啤酒股两度踩中代言东谈主舆情：顶流代言的高风险B面

　　盼着暑期旺季的啤酒圈，先等来了“周一见”。

　　7月3日中午，蔡徐坤的新闻引爆热搜，燕京啤酒(000729.SZ)的股民慌了——配合两年后，本年5月这位顶流刚刚取得燕京啤酒新品牌“狮王精酿”的代言 ，成为燕京啤酒的全线品牌代言东谈主。

　　3日中午蔡徐坤本东谈主声明发出后，21世纪经济报谈记者经营了燕京啤酒董秘办。董秘办东谈主士回答确关系注到联系新闻，但关于是否有与艺东谈主团队调换、后续怎么应酬，董秘办方面暗示并不掌持联系情况。

　　在前一天微跌后，燕京啤酒7月4日开盘后一度下降3.5%，最终当日以微升0.16%收盘。甘休4日晚，燕京啤酒官微、官方旗舰店也曾能看到蔡徐坤的宣传物料，可看出品牌方关于事件性质的判断。

　　在形态趋于褂讪的国内啤酒行业，喊出“二次创业”标语的燕京啤酒是少数比年仍能杀青高增长的异类——2022年其全年盈利大涨五成，本年一季度盈利同比大涨73倍，本年的股价涨幅也领跑总计这个词啤酒板块。

　　这与燕京啤酒比年新一轮品牌年青化转型密切联系。为拓展年青客群，遥远强调民族品牌的燕京啤酒从2020年运转启用流量明星，接连签下王一博、张哲瀚、蔡徐坤等话题顶流，推动“燕京U8”等中高等单品速即大开场面。用燕京啤酒董事长耿超的话说，“啤酒行业得年青东谈主者得世界。”

　　啤酒品牌选用流量明星尤其流量男星代言已成为标配，但燕京啤酒这样两度踩中代言东谈主负面舆情的并未几见。太多明星翻车案例足以阐明，“顶流”天然具备惊东谈主的带货高唱力，也可能带有不行先见的风险，对啤酒企业的识东谈主智商建议了更高条目。

　　两度踩中代言东谈主舆情

　　流量助推燕京啤酒转型

　　燕京啤酒上一次遇到代言东谈主舆情照旧两年前。

　　2021年6月，燕京啤酒推出新品雪鹿啤酒，采选了其时刚凭借《江山令》飞升一线的张哲瀚为雪鹿品牌代言东谈主。官宣本日，雪鹿啤酒不到10秒就在天猫燕京啤酒官方旗舰店售罄。

　　两个月后，张哲瀚参拜神社事件激励舆情，大齐品牌当即晓示解约。在张哲瀚本东谈主发出声明谈歉本日，燕京啤酒就删除了张哲瀚的联系宣传信息。

　　而这次蔡徐坤事件，则出现了不同的走向。

　　在6月底媒体曝出C姓女子与蔡徐坤的关联后，欧莱雅、雀巢等此前与蔡徐坤有过配合的品牌赓续遴荐了删除联系信息，央视频等平台也删除了联系内容，其参与的综艺节目也晓示脱期播出。

　　7月1日，北京告白协会领导了中国内地男歌手蔡某某舆情发酵的风险领导，该事件有进一步炒作及扩大趋势，请联系品牌方、演艺经纪公司、MCN 经纪机构对中国内地男歌手蔡某某作念好风险把控。

　　音讯曝出一周后，蔡徐坤7月3日发布声明，表态与女方往复是两边自觉。尔后媒体曝出另一位与其联系的女性后，蔡徐坤很快发表微博称“熟悉逼迫”，并遴荐报警。

　　从目下为止的音讯来看，这次蔡徐坤事件暂时停留在私德层面，性质有所不同，因此Prada、泰格豪雅、燕京啤酒、汤臣倍健等与其配合的品牌并未进行任何切割，也曾保留了蔡徐坤的联系物料。在燕京啤酒的京东官方旗舰店，甘休4日蔡徐坤的宣传物料也曾在列。

　　要和这样一位顶流切割并羁系易。因为燕京啤酒年青化转型带来的新一轮增长，恰是从流量明星代言运转的。

　　中国市集五大啤酒上市公司中，只消燕京啤酒莫得伏击外资鼓动持股的历史。因此夙昔很长技艺，燕京啤酒的营销重心是强调我方的民族品牌定位，往年遴荐的代言东谈主亦然陈宝国等戏骨，面向啤酒传统的中后生男性市集。

　　但跟着原有的耗尽群体年岁高潮，啤酒的主力耗尽群不停向新一代年青东谈主移动，燕京啤酒的品牌营销受众与本体耗尽主力出现了落差。

　　反应到财报上，2013年巅峰时燕京啤酒年营收约137.5亿元，到2020年营收只消109亿元，归母净利润更是从2011年巅峰期逾越8亿元下滑到2020年的不到2个亿，十年间盈利少了2/3。

　　“啤酒耗尽群体是年青东谈主，虽说老一代耗尽者对燕京好多老家具情有独钟，但咱们也要处事于年青一代的耗尽者，两者需要聚积两条腿步碾儿。”燕京啤酒董事长耿超此前阐发过燕京啤酒在品牌营销策略上的精深退换。

　　2020年5月，燕京啤酒官宣王一博成为燕京U8的代言东谈主，同期官宣与京东、天猫开展计策配合，其中燕京U8青睐罐首创了开售120秒成交额破百万元的新记录，第一次尝到了顶流带货的甜头。要知谈，燕京U8是其2019年才刚推出的中高等单品。

　　王一博代言期满后，燕京啤酒在2021年5月无缝官宣蔡徐坤为燕京U8的新代言东谈主，官宣音讯一度登上微博热搜第三，带动燕京啤酒在全网的搜索热度创下新高。

　　尔后两年间，蔡徐坤“升任”U8创意总监，代言规模拓展到了“V10白啤”、“燕京鲜啤”、“狮王精酿”、“漓泉1998”等其他家具，成为燕京啤酒多款高端新品的门面。

　　在2022年年报中，燕京啤酒暗示公司赓续开展U8全链路营销，借助一线艺东谈主代言构建品牌内容体系，统筹全媒体运作等相貌，杀青了燕京品牌年青化、潮水化转型。

　　有了明星营销开路，燕京啤酒的高端化也找到了打破口，中高等家具占比逐年栽培。2022年，其高等家具收入逾越76亿元，占比接近63%。

　　其中，大单品燕京U8前年销量达到39万千升，同比增长逾越50%，占到其前年啤酒销售总量的10%。

　　甘休7月4日收盘，虽稍有下滑，燕京啤酒本年股价涨幅也曾逾越16%，领跑各家啤酒股，也好于大部分白酒股。

　　顶流代言的高风险B面

　　“投后处罚”伏击性栽培

　　王一博、蔡徐坤两位顶流戮力下，燕京U8成为比年业界瞩谋略大单品，很容易让外界误以为流量明星代言啤酒的风潮是由燕京啤酒引颈。

　　本体上，这股流量明星代言啤酒的风潮不错精致到2018年王嘉尔成为雪花勇闯海角superX代言东谈主。21世纪经济报谈记者不透彻统计，从王嘉尔代言雪花啤酒SuperX于今，肖战、王一博、华晨宇、陈伟霆、张艺兴、龚俊、刘宪华、邓紫棋、杨洋、迪丽热巴等十多位明星取得了啤酒品牌代言合约，且以流量男星居多。

　　不少明星是刚爆红就签下了啤酒代言。肖战和王一博齐是因为2019年的《陈情令》爆红踏进顶流，分裂在2019年11月和2020年5月分裂被百威啤酒和燕京啤酒签下。2021年二季度《江山令》爆红后，张哲瀚很快在5月被燕京啤酒签下。

　　这与往年啤酒的品牌代言策略出现了极大辞别。传统贯通中，啤酒主力耗尽群为男性尤其后生男性，营销重心主要围绕首要体育赛事张开，遴荐的代言东谈主频频是各样体育明星，只消少部分得到男性群体认同的资深艺东谈主会参加啤酒代言的接洽规模，如孙红雷、邓超、谢霆锋、陈奕迅和前述的陈宝国等。

　　但在顶流们的带货高唱力得到考证后，流量明星代言快消品的风潮也传递到了啤酒行业。

　　比如2021年的天猫618榜单中，肖战代言的百威家具包揽了天猫618啤酒热销榜前三。2021年6月龚俊官宣代言雪花马尔斯绿本日，粉丝们杀青了300多万元的总预售额。

　　这些数据天然远远无法和啤酒龙头动辄百亿的年收入稠浊口角。但品牌敬重的，不仅是短期的动销数据，更伏击的是粉丝为偶像氪金带来的宣传效应。

　　“品牌和传统艺东谈主签约更多是接洽品牌形象，传统艺东谈主代言可能会领导粉丝的购买欲，但并不一定导向销售。而现在流量明星的粉丝齐会把给爱豆氪金作为追星的一部分，还会发上路边的东谈主购买，和品牌营销的配合度绝顶高。”一位参与过粉丝冲量步履的流量明星粉丝向21世纪经济报谈记者阐发。

　　但比年来太多明星翻车的案例足以阐明，顶流们除了有高唱力，也能带来不行臆度的高风险，以致会平直打断品牌营销的策略。

　　如2021年4月，乐堡啤酒官宣吴亦凡为品牌内行代言东谈主，但很快当年7月北京警方通报了联系事件看望成果，吴亦凡在8月也被逮捕。乐堡啤酒不得不在7月坐窝晓示隔绝代言，嘉士伯(中国)啤酒工贸有限公司因处事公约纠纷还向吴亦凡的公司拿起了诉讼。前述张哲瀚的代言，底本谋略是匡助雪鹿啤酒这一新品出圈，但短短三个月不到代言被隔绝，雪鹿品牌的营销也受到影响。

　　2021年以来，除了吴亦凡和张哲瀚，还有代言科罗娜啤酒的邓伦、代言百威金尊啤酒的李易峰先后“翻车”。

　　比较传统艺东谈主，流量明星们更容易“翻车”，原因在于为保持对粉丝群体的强盛诱惑力，频频会保持未婚、只身东谈主设，不吝躲避婚史、神情史，然则一朝被曝光后就很容易走向塌房。

　　“食物行业的稀奇属性决定了找未婚未育明星代言风险绝顶高，尤其是热议旋涡中的明星。”广东省食物安全保险促进会副会长朱丹蓬对21世纪经济报谈记者分析。他觉得，遴荐家庭、行状褂讪的已婚明星，不错传递出品牌安全、可靠的嗅觉。

　　除此以外，短少作品形象撑持的明星，公众形象更为同质化，这也更容易导致在买卖代言上张开强烈竞争，其推崇是不少顶流的粉丝之间积不相能，以翻对家明星黑料为“任务”。张哲瀚事件便是因为往年的收罗发文在走红后被翻了出来激励严重舆情。而这次蔡徐坤舆情确当事方，底本亦然其粉丝，品牌方很难提前绝交。

　　由此可见，目下啤酒等快消品选代言东谈主，不仅仅践诺东谈主气这样浅近，对艺东谈主进行“预先背调”和“投后处罚”，也该提上日程了。